CAFÉ STARBUCKS
Tout a commencé le 16 janvier 2004, avec l'ouverture du premier magasin Starbucks, à Opéra. Et depuis ça n'arrête pas, ça pousse comme des champignons. Tenez-vous bien, en 3 ans seulement, c'est maintenant 27 (*) Starbucks à Paris. Et dans tous les endroits stratégiques de la Capitale. Je ne vous conseille pas de jouer au Monopoly avec les investisseurs Starbucks, ce sont de redoutables adversaires : le Louvre, Saint Michel, boulevard Montmartre, avenue de France, avenue du Gal Leclerc, Odéon, La Boétie, Capucines, Sébastopol... Je ne peux m'empêcher de me demander comment se fait-il que toutes ces adresses prestigieuses soient disponibles en même temps au marché de ce géant américain ? Tous ces anciens lieux étaient-ils tous au bord de la faillite ? Y'aurait-il d'autres explications ? D'une façon ou de l'autre, c'est plutôt inquiétant, non ? Une autre source d'inquiétude pour moi : Mais pourquoi les gens viennent dans ce type d'établissement ? Pourquoi choisir un lieu, où comme au Mac Do, il faut aller chercher sa commande, payer à l'avance, et où le café n'est pas bon marché ? La Responsable Marketing et Communication pour La France, Camille Cochy de Moncan, dans une interview daté du 13 mai 2004, explique le succès avec plusieurs arguments :
D'autant plus que ces sont les cafés français, entre autres, qui ont inspiré ce concept ! En effet, le créateur des cafés Starbucks tels que nous les connaissons aujourd'hui, Howard Schulzt a voulu créer "un troisième endroit", entre le bureau et chez soi, à l'instar des café français et viennois, les pubs anglais et irlandais et les brasseries allemandes. Les cafés Starbucks sont en fait une (pâle) copie de nos cafés déjà existants. Mais il paraît que les cafés traditionnels intimident les "jeunes", ça leur ferait peur ; ça promet pour leur avenir si ça, c'est déjà un obstacle ! Être "jeune" - jusqu'à quel âge ? - voudrait-il dire se comporter uniquement comme un mouton de Panurge ? Les boîte de nuit ne sont pas des chaînes uniformisées, et que je sache, ça n'empêche pas les ados de vouloir y entrer ? Par contre l'avantage du non-fumeur, ça je veux bien le croire. Ayant assidûment fréquentés les cafés dans mon ancienne vie de fumeur, j'ai dû déserter en devenant non-fumeur. Moi qui aimais travailler au café, qui adorais réfléchir en terrasse, j'ai dû me replier chez moi, ne supportant plus l'odeur du tabac. Car il existe encore si peu d'établissements vraiment non-fumeurs. Mais comme on est de plus en plus nombreux à arrêter, il y a un marché ! Et à quand les terrasses également pour non-fumeurs ? Mais l'argument revendiqué, qui fonctionne le mieux : nous sommes les meilleurs ! C'est décrété comme ça. C'est nous, le meilleur café, c'est nous la meilleure torréfaction, the Starbucks roast (ou torréfaction Starbucks) même si cette torréfaction ne correspond pas forcément aux goûts européens, c'est nous les meilleures relations avec les producteurs de café, c'est nous le café authentique. On arrive après tout le monde, mais on est les meilleurs ! Nous, on n'a pas des cafés, on a des "coffee house" ou "salons de café", pour donner "une expérience unique à ses clients". Nous, Starbucks, on connaît le mélange parfait de cafés, selon nos critères, donc selon les critères mondiaux évidemment ! Ce qui donne dans la bouche de notre Responsable Marketing et Communication pour la France, un "shot" d'espresso, pour dire une dose. Les cafés ont trois saveurs : "bold" (= corsé) / "mild" (= doux) / "smooth" (= velouté). Tant pis pour les non-anglophiles. Et comme au Mac Do, on a 3 tailles : petit, moyen, grand, en français cette fois. Mais la personne derrière le comptoir, n'est pas un employé, c'est un "barita", un garçon de café en italien. Le barita vous sert du café mais est aussi chargé du nettoyage de la boutique. Autre consonance italienne, mais terme inventé pas Starbucks : le "frappucino", une boisson frappée & glacée, le mot ainsi inventé pourrait aussi nous faire croire à la paternité du procédé. Un nouveau langage, au point que le site Starbucks nous propose un lexique de ces termes, soit pour comprendre, soit pour nous imposer un langage exclusif Starbucks, façon classique pour imposer sa culture par un langage spécifique. Cette façon de s'imposer explique certainement cette impression d'envahissement agressif. Il est question de concept, de marketing, d'investissements. Les Américains parlent même de "pieuvre omnipotente". Mais Starbucks communique. Juste en face, il y a la brûlerie des Gobelins. Et je dois avouer m'être sentie mal à l'aise pour décider quel café choisir. Comment choisir ? Quelle différence entre le café du Guatemala et le café Créole ? Pas facile à gérer cette impression d'être inculte, ce n'est pas donné à tout le monde de supporter son ignorance ! Starbucks communique sur son café : vous pouvez trouver dans leurs boutiques de beaux prospectus à conserver, dans lesquels j'ai appris pleins de choses pour choisir, préparer mon café, décider du type de cafetière... Au passage, on a aussi le droit au refrain "bienfaiteur de l'humanité", aides diverses, commerce équitable et tutti quanti (tiens, de l'italien !). On retrouve aussi ce genre de discours avec Mac Do, qui fait de la nutrition, n'hésite pas à mettre en ligne un lexique de nutrition à l'usage des parents, et prétend nous informer sur le secret de l'équilibre alimentaire ! Ca grince toujours ce genre de chose de la part d'une multinationale pas forcément très généreuse avec ses employés de base. Autre avantage sûrement méconnu de l'existence des boutiques Starbucks, c'est la démocratisation des machines espresso. En effet, le succès Starbucks, dans les années 90, aux États-Unis a créé chez les Américains la connaissance du café espresso et donc le besoin d'acquérir chez soi une machine espresso : un nouveau marché est né. Et voilà comment est arrivé chez nous les Nespresso, les Senséo, les Tassimo, mais également des vrais machines à espresso à un prix abordable, notamment chez Delonghi. Et pour bientôt, si ce n'est déjà fait les machines espresso de la marque Starbucks ; peut-être aussi avec lecteur Mp3 intégré, pour écouter les productions musicales Starbucks ? Starbucks n'a donc pas que des inconvénients ! Mais tout est une question de dosage ! Difficile d'accueillir un établissement qui prétend vous faire découvrir le goût du café quand il remplace une maison qui proposait, elle, 35 variétés de cafés. Tout le monde peut vendre du café, proposer sa version, mais de là à vouloir s'imposer comme le seul qui connaît... À ce compte, on verra bientôt débarquer une autre enseigne américaine qui va nous apprendre le grand vin français, le chocolat ou la dégustation de la baguette de pain... Laurence Waki - mai 2007 (*) Quand j'ai commencé la préparation de cet article, c'était 24 Starbucks à Paris. En quinze jours à peine, 3 nouvelles boutiques ! À vous de voir : www.starbucks.fr |
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